墙纸卖场与独立店 坚持两手抓

    毕竟墙纸品牌发展到一定程度后，即使它是以一种整体软装馆的形式呈现，但还是需要更大的空间展示自己的品牌理念和形象，而卖场不可能将大部分的面积给一个品牌。
    过去的一年，房地产调控让家居市场遭遇滑铁卢，但这仍阻挡不了家居企业的逆势扩张。在市场不景气的情况下，各大墙纸品牌仍在加大招商力度，企图迅速铺开销售网络。与此同时，红星美凯龙、居然之家、欧亚达等知名家居卖场也在强势布局全国市场。
    高额成本逼退经销商
    近几年，具有一定实力和口碑的墙纸企业也加快了进驻大型卖场的速度。在许多主要城市，居然之家、红星美凯龙等知名卖场里都可以看到瑞宝、朗饰等墙纸大品牌门店的身影。
    大型卖场的走俏，使进驻费不断上涨。这也直接降低了行业的利润，使经销商获利空间缩小。武汉市某墙纸经销商告诉笔者：“如今他们在卖场的收益越来越少，大部分收益都被卖场昂贵的租金消化掉了，并且墙纸行业本来就很小，品牌形象店在卖场中的位置无法选择，墙纸经销商实在很委屈。”如今，进驻卖场的优势和初衷已经完全变质。他们原本想借助卖场渠道促进销售，但是卖场过快的扩张速度又导致其单位场地的销售额下降。而要与竞争对手博弈，他们又只能随着卖场“被扩张”，由此又增加了其成本压力。
    有业内人士认为：品牌墙纸选择在品牌卖场内开设门店，一方面是想借助卖场的强大号召力来打造自身的品牌影响力；另一方面也考虑到了卖场的环境、营销和服务体系等易于商家经营。
    朗饰墙纸深圳好百年家居店负责人表示：“在卖场开设门店一定要保证双方品牌定位相吻合，并且考虑地理区位、目标客户群的消费能力等综合因素。”据了解，朗饰墙纸定位高端人群，而好百年家居涵盖了家居行业的大多数知名高端品牌，再加上深圳的消费水平较高，这里自然也就成为了消费者选购高档家居的必来之地。但几年来，卖场的租金逐年上涨，利润也逐渐被蚕食，给经销商带来了不小的压力。
    独立店逐渐升温
    值得关注的是，虽然大多数家居企业都紧随着大卖场扩张的脚步，但租金上涨带来的巨大压力已成为一个不争的事实。有不少品牌墙纸开始逐渐摆脱过度依赖卖场的局面，打造独立的渠道体系。例如柔然、玛堡等墙纸企业已经在多个城市建有独立店。笔者在市场调研中发现，产品丰富、种类齐全、产品线完整、风格独特、设计考究、中高端定位以及较大的规模这些都是独立店必备的条件。
    有业内人士表示，墙纸企业建立独立店有以下几个好处。
    一、墙纸企业可以自己选择门店位置和形象，这样更能体现品牌的“专卖”档次。对于品牌的推广和企业形象的宣传具有重要意义。
    二、独立店面积较大，能更全面、更集中地展示产品，让消费者有更多的选择，有助于提高产品销量。它不仅是一个销售的终端，也是展示企业产品、服务和品牌的一个重要平台，有助于建立良好的品牌形象和口碑。
    三、墙纸独立店大多以软装体验馆的形式呈现给消费者，能使其对该品牌的产品、风格、文化内涵有一个直观感受。它不仅是一个产品体验馆，更是一个能让消费者体验家居文化和生活的渠道。
    四、独立店有利于统一营销，它可以让品牌在不同的市场甚至是全国的营销有一个统一的策略。
    对于企业而言，要实现快速发展，就不应受制于渠道。独立店是丰富的产品线、充足的资金实力、忠实的消费群体以及强大的品牌号召力等要素集合的产物。独立店的客户定位更精细，更强调品牌。它不仅可以全面地展示产品，企业还可以通过它灵活地策划大型活动。同时，独立店还能规避卖场租金高、恶性竞争等不足之处。这也是近几年独立店不断升温的主要原因。
    但做独立店需要有充足的实力、较好的位置及客源。对于企业来说，独立店的设立比进驻卖场要承担更高的风险。
    短期内大卖场难被取代
    虽然整体软装馆已成为行业发展的必然趋势，但目前，大型的墙纸独立店在整个行业还较为少见。我们不难发现，独立店的开创和生存存在着诸多风险。
    第一，开设独立店对企业的要求很高，企业必须具备雄厚的资金实力、完整的产品线，拥有系列齐全、品类丰富的产品。企业还需具有高知名度，能高效吸引和聚拢消费者，并具备相应的消化能力。
    第二，开设独立店，利益与风险并存，而墙纸的龙头企业并不多，所以目前具备开设独立店条件的企业并不多。
    大多数企业认为，传统的卖场模式更为安全，风险更小。
    第三，单从市场方面讲，卖场集合了众多品牌企业，甚至很多卖场形成了墙纸专区，比单一的品牌更具有吸引力。
    有人认为，独立店这种经营模式所需的资金量巨大，风险也自然不小，若经营不成功，等于是烧钱。而即使在卖场中艰难求生存，也比脱离主流生存的模式稳妥。除此之外，与知名家居卖场合作还可以享受到很多附加值，这之间的互惠互利也非开设独立店能相比的。
    有消费者向笔者透露，独立店一般华而不实，可选择、可比较的余地很小，除非有活动，一般不会选择去独立店购买。相反，大卖场品牌集中、产品类别齐全，不仅选择性更多而且还可以进行比较，可以一次性购买到想要的全部产品，省时省力。
    但也有消费者表示，卖场里的品牌和产品太多，几乎都不了解，往往无从下手。而独立店能让人明确自己的选择，并快速地找到自己想要的产品，免除了奔波卖场的时间和精力。
    有业内人士预言，近几年独立店或将成为一些企业展示产品和服务的一个重要方式，但独立店不会取代卖场的地位，也不会成为未来墙纸行业发展的主导，它应是与卖场相辅相成、共同存在的。
    坚持“两条腿”走路
    就目前的市场环境而言，开设独立店的成本远高于前几年。有业内人士认为，墙纸企业可以实行“两条腿走路”，一方面开设品牌形象店，维护自己的品牌形象，另一方面借助卖场提升销售业绩。
    当然，企业在选择卖场时，必须得考虑该卖场的消费市场定位以及每个卖场的实际情况。如果企业选择独立店，则需考虑到周围的集群效应和辐射效应；如果周边缺少同类的专卖店，就无法形成规模效应。这可能让独立专卖店的价值大打折扣。
    家居市场的低迷期还远未过去，卖场之间的激烈竞争仍将继续，卖场不仅将走向细分化，还可能出现大的整合。
    而在经历了市场震荡之后，独立店模式也将会更多地出现。
    有业内人士认为，独立店和大卖场应该是共存的。毕竟墙纸品牌发展到一定程度后，即使它是以一种整体软装馆的形式呈现，但还是需要更大的空间展示自己的品牌理念和形象，而卖场不可能将大部分的面积给一个品牌。所以，开设独立店和进驻大卖场对于企业的意义并不相同。为了达到不同的目的、实现长远的战略目标，企业应坚持“两条腿”走路。