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国内墙纸品牌经营四宗罪

信息来源:iooqoo.com  时间:2012-06-13  浏览次数:442

    在墙纸行业中,大量存在着“一个老爸、几个儿子”的所谓多品牌战略。这些多品牌战略,其实并没有理解“不同市场,不同品牌,才是多品牌战略的核心”;更不了解“唯有单一品牌成为行业领导者后,才允许推出第二品牌”的多品牌战略精髓。
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    虽然现在墙纸行业陷入了一个相对艰难的时期,但其发展潜力是每一个业内人士有目共睹的。有专家认为,机遇和挑战并存的时候即是打造墙纸品牌的最佳时机。创建品牌,必须要从品牌战略的高度展开思考。但目前,我国墙纸企业在品牌战略上存在着很多误区。
    热衷多元化延伸
    多元化本身并没有什么错,错在忽视品牌成长和定位规律的非相关延伸。很多墙纸企业喜欢多元化延伸的主要原因有两个:
    一是抗风险能力不足,因为多元化表面上看能使墙纸企业增加生存的可能性,这与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”道理一样;二是缺乏核心竞争力。
    中国企业家习惯赚快钱,投机心理较强,很容易将目光投向其他成长性高的行业。这就造成了中国企业热衷于多元化延伸,许多企业深陷多元化陷阱,如家电行业中的海尔,由于白色家电的利润率降低,海尔从2001 年起先后进入了家居集成、药业、餐饮、PC、手机、物流、金融、旅游以及房地产等行业,但并没有取得真正意义上的成功。
    盲目推崇多品牌战略
    中国企业学习跨国公司比如宝洁的多品牌战略,很多只是学习到了表面,而没有深入剖析跨国公司多品牌战略运作的本质。宝洁之所以成功,是因为宝洁推出新品牌时,是根据消费者心智认知空缺推出的,是在所推品牌成为品类代表品牌、获得行业领导地位后,才推出新的品牌。并且,多品牌之间针对不同消费者心智认知不同,相互之间是有明显的区别的。
    在墙纸行业中,大量存在着“一个老爸、几个儿子”的所谓多品牌战略。这些多品牌战略,其实并没有理解“不同市场,不同品牌,才是多品牌战略的核心”;更不了解“唯有单一品牌成为行业领导者后,才允许推出第二品牌”的多品牌战略精髓。
    实际上,多品牌正确的操作手法应该是“优生优育”,而不是超生游击队。一个成功品牌的塑造,能抵上几十个普通品牌产生的效益。
    过度迷恋价格战
    价格战作为企业快速打击对手、迅速提升市场销量和强占市场的有效武器,一直被许多企业所青睐。
    由于我国墙纸产品的同质化现象严重,各品牌的卖点大同小异,“价格战”现象显得尤为严重。价格战在让企业尝到一些甜头、取得更多市场份额的同时,也使企业资金链紧张,进而影响其它经营活动,严重阻碍了企业进一步发展。
    虽然价格战可以迅速提高市场占有份额,短时间完成较大销量。但对于大多数企业来说,价格战只是也只能是一种营销技术,而不是一种战略。
    品牌空心化
    通过电视广告的宣传推广,的确让一部分家居企业尝到了甜头,也在一定时期内为某些品牌带来了巨大成功。
    在消费者面对一堆商品无所适从的时候,突然发现了一个熟悉的品牌,关于企业实力、品质可靠、售后有保证等所有的信任都建立在这个名气之上,消费者就可以做出轻松的选择。因此,在行业发展最初阶段也就是行业内还没有知名品牌时,有勇气采用“高举高打”策略的企业必定会首先获得成功。
    但是,没有明确的品牌定位或者品牌胡乱延伸不断稀释原有的品牌认知价值,拥有很高知名度但是品牌美誉度和忠诚度极低,这种空心化的品牌最终一定会失去品牌的成长性。当企业面临渠道忠诚度下滑,品牌无形资产缩减,市场话语权遭遇经销商集体挑战的时候,品牌战略继续缺失、品牌依旧空心化就是致命的了。
    ——本信息真实性未经中国墙纸网证实,仅供您参考