墙纸行业 品牌与渠道建设应该并驾齐驱

    自主品牌是渠道建设突围的助推器。如果企业运用品牌推广来推动渠道建设，将会实现更多盈利。
    墙纸在国内已经有近30 年的发展历程，已形成了几百亿的市场。根据中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会从海关及国内生产厂家获得的数据，2010 年，国内墙纸的产量是1.6 亿卷，8.6 亿平方米，进口墙纸约为2 亿平方米。但目前，墙纸在我国室内装修中的使用率仅在3%-5%之间，相比西方发达国家50% 以上的使用率，墙纸的上升空间非常大。
    虽然整个墙纸业处于快速发展期，但是市场无序竞争、品牌建设的低层次以及产品抄袭模仿等现象相当普遍。绝大多数企业依然在投机取巧，品牌塑造和管理乱象丛生。据业内人士估算，目前，国内的墙纸品牌已超过1000 个。但实际上，真正致力于树立品牌形象和打造品牌影响力的却不足20 家企业，品牌运营成功的案例更是屈指可数。而自主品牌是渠道建设突围的助推器。如果企业运用品牌推广来推动渠道建设，将会实现更多盈利。
    品牌运作现状
    墙纸企业的领导者应考虑如何去塑造、去传播、去管理品牌，使之不断地成长壮大。而在这一过程中体现的则是企业的运营思路和发展目标，考量的是企业的综合能力。品牌作为市场竞争的核心，是所有参与市场运营的企业都无法回避的。品牌运作越成功，市场占有率越高，品牌溢价能力越强，企业品牌资产就会越雄厚。
    然而墙纸品牌运作是一个系统性的工程。从目前现状来看，大多数墙纸企业之所以未能成功打造品牌的症结在于没有清晰的品牌战略。其主要表现在以下几个方面：
    其一，品牌定位不清晰。品牌定位就像一个方向盘，指导品牌的发展路线。没有品牌定位或者定位不清晰，目标市场的选择、目标消费群的界定就毫无依据，同竞争品牌间的市场竞争必然无序、紊乱，品牌形象包装则会失去依托。
    其二，品牌传播没有规划。品牌的成长离不开持续的品牌传播。如果没有品牌传播策略，缺失整体品牌传播计划，那么阶段性的品牌推广以及广告的投放必然都是“随机”的。品牌知名度的建立必然步履蹒跚，还会浪费大量的传播费用。
    其三，品牌营销体系缺失。很多墙纸企业只重视前期的品牌形象包装，而后续的人才保障、售后服务、产品研发、渠道推进、市场推广则不健全。品牌的塑造绝非朝夕之功，而是企业综合平台发力的结果。
    现在，墙纸企业应针对上述问题开始审视自己的品牌。看看自己的品牌是否存在没有差异化、定位不清晰、营销体系不健全等问题，然后再对其进行各个击破，从而制定更加清晰的品牌战略，提升品牌的市场占有率。
    构建品牌力 提升市场占有率
    塑造品牌，核心就是构建品牌力。判断一个品牌的大小，其实就是看其品牌力的强弱。品牌力越强，越能抢占市场先机，攫取更多的市场份额。但目前不少墙纸企业还停留在低层次的品牌形象包装阶段，不仅产品抄袭模仿，连品牌形象包装也是“借鉴”，洋名、英文名充斥着这个行业。
    那么如何构建强势的品牌力呢?品牌力主要包含三个层面，即品牌感知力、品牌感动力、品牌感召力，分别对应品牌建设的三个阶段。品牌感知力体现的是品牌知名度的大小;品牌感动力体现的是消费者对品牌的认知度;品牌感召力对应的则是消费者的品牌忠诚度。
    品牌感知力是品牌建设第一个阶段，也就是品牌运营最初的既定目标，主要是通过精准的品牌传播等方式针对目标客户形成品牌知名度的过程。其核心就是要让目标消费者知道这个品牌。在品牌感知力阶段，品牌名称、品牌广告投放方式等是包装策划的重点，决定着品牌成长的速度以及品牌感知力的强弱。例如瑞宝品牌的快速成长就是对此最好的诠释。
    品牌的感动力是指当品牌有了一定的知名度后，通过品牌推广让目标消费者能够形成品牌印象，并记住这个品牌。这个阶段考究的是品牌形象的差异化包装。品牌整体的形象表现将决定是否易于消费者更快、更容易地记忆。
    品牌感召力则是消费者记住这个品牌后被其品牌文化、品牌价值、品牌理念等所吸引并引起共鸣，从而喜爱并忠诚于这个品牌。其核心是信任。品牌感召力代表着一个品牌的成就和高度。
    笔者认为，品牌感知力、品牌感动力、品牌感召力三位一体构成品牌力。企业应根据品牌塑造和发展的不同阶段，进行相应的重点推广。
    对于当下的墙纸企业来说，重要的是要构建一个强势的品牌。这一切就要从最初的品牌名称开始运筹，通过品牌定位设计差异化的品牌形象，并通过精准的品牌传播方式进行品牌推广，赋予品牌以独特的文化和价值，从而让目标客户快速地了解、记忆，并信任拥护这个品牌，建立起拥有品牌感知力、品牌感动力以及品牌感召力的强势品牌。从这个层面上看，目前，墙纸企业盲目跟风大肆比拼洋名、秀英文的品牌形象设计，必然会丧失构建强势品牌的先机。
    品牌推广助推渠道建设
    品牌是企业的窗口和旗帜，而品牌推广的目的就是让这个品牌得到消费者的广泛认可。一方面，对于墙纸这个新兴行业来说，大品牌的缺少为企业提供了一个千载难逢的发展契机。另一方面，当前，我国墙纸的传统渠道正面临着严峻挑战和新的考验，新型渠道模式已经呼之欲出，渠道建设也越来越得到重视。我们不难发现，品牌的推广和渠道建设其实有不可分割的联系。如何充分地运用品牌推广来推动渠道建设，这才是墙纸企业需要探索的捷径。
    据调查了解，当前墙纸市场的销售模式以大卖场为主，消费者在购买产品时往往选定的是卖场的知名度，而非某个产品的品牌。这虽在某种程度上与这个行业的低关注度有关，但也体现了墙纸企业品牌力的薄弱。
    无论是对于建材市场这种传统的销售渠道，还是电子商务等新兴渠道，加大对墙纸品牌的推广和宣传力度都是其助推器。在未来的发展过程中，企业应将品牌推广和渠道建设双管齐下，两者并肩发展，相互促进。