墙纸渠道下沉 需精耕细作

    渠道下沉必然会触动渠道经销商的神经，激化厂商矛盾，这就要求企业在规划渠道时制定周密的计划，在实施深度分销的同时兼顾现有经销商的利益。只有在各级城市互动发展才能使企业品牌形成区域优势，最终实现企业战略规划和市场整合的目的。
    在“渠道为王”的时代，谁拥有完善、稳固的渠道体系，谁就能抢占更大的市场，拥有更多消费者，不断提升销售业绩。目前我国墙纸行业正蓬勃发展，虽然大部分企业规模较小，影响力不足，但整个行业的发展前景非常看好。
    随着行业日渐成熟，一二级市场竞争加剧，企业陷入了销售增长乏力，终端流失的窘境。面对市场疲软，墙纸企业不得不在营销战略上做出改变，渠道下沉成了热门话题，一些大品牌也降低姿态，将渠道下沉至三四级市场，以寻求新的利润增长点。
    重在市场分析 切实占领市场
    渠道下沉引发了一个深度营销的问题，即所谓的精耕细作。渠道下沉怎么沉？沉到哪？新的分销商能否为企业做出持续的业绩贡献？渠道下沉后企业内部应该如何应对？这些都应该是企业渠道下沉前应该思考的问题。一味为了下沉而下沉，最终只能沉沦在营销理论中，非但无助于业绩的提升，还可能动摇现有的营销渠道，给企业带来负面影响。
    厂家的渠道下沉一定要建立在现有渠道精耕细作的基础上。如果现有渠道还不够稳定，而去开拓新的市场，遍地撒网，就无异于丢弃西瓜拣芝麻，得不偿失。另外，渠道下沉必然会触动渠道经销商的神经，激化厂商矛盾，就要求企业在规划渠道时制定周密的计划，在实施深度分销的同时兼顾现有经销商的利益。只有在各级城市互动发展才能使企业品牌形成区域优势，最终实现企业战略规划和市场整合的目的。
    中国三四线城市人口庞大，但这并不意味着其客户群体。这就要求企业在渠道下沉之初对当地的城市规划、市场环境、消费水平及竞争对手等各方面做出准确评估，然后制定相应的计划，如选择志同道合的经销商，推出适应当地市场的产品，为经销商提供形象统一的展厅设计、给予经销商必要的产品和销售培训，协助其做好促销活动等。
    企业更应注重自身修炼。渠道下沉使得企业销售收入增加，市场敏感度增强，对市场的掌控能力得到提升。但是问题也随之而来，深度分销使得经销商的队伍急剧扩大，如何管理好这支庞大的队伍是对企业新的考验。对于一个实行连锁加盟的企业来说，真正的利润不在于货品利润，而在于品牌利润和管理利润。目前市场日渐成熟，招商工作也越发艰巨，为留住加盟商并使之成为有效终端，企业除了在培训、服务及利润模式等方面积极下沉外，企业文化和品牌力量的下沉也是其必修课。
    重在找准战略 不能一刀切
    结合我国墙纸企业渠道建设现状，笔者认为渠道下沉不能一刀切，不同企业要视自身发展的实际状况量力而行。
    一、墙纸行业较家具、陶瓷等行业起步晚，正值行业发展的鼎盛时期，机会很多，大型企业在渠道上宜采用“跑马圈地”和“精耕细作”的举措。
    跑马圈地有助于品牌的打造和企业在行业中龙头地位的确立，属于战略层面上的事情。精耕细作则可以使来之不易的招商成果得到有效保护，属于管理层面的事情。条件不同，运作方式也应有所不同。
    二、对于大多数中小墙纸企业来说，由于起点较低，受资金、管理、产能等诸多条件的制约，在渠道下沉时不能照搬大企业的模式，区域性的精耕细作来得更为实际些。尤其在金融危机的持续影响下，企业更要务实，应在区域性精耕细作取得成效后，有目标、有重点地将成功模式复制下去。如果渠道下沉后，工作跟不上来，今后的招商工作就将陷入困境。
    种种迹象显示，蛰伏一年之久的墙纸行业波澜又起，新一轮渠道争夺战即将打响。只是这一次来得更为实际，渠道的分化使得市场“此时无声胜有声”。
    可以预见的是，随着墙纸市场日渐成熟，渠道下沉已成必然，精耕细作将成为这一时期的主题。在渠道建设中，值得一提的是企业定位，曾有专家指出：三流企业依靠卖力气挣自己员工的钱，二流企业依靠卖产品和服务挣消费者的钱，一流企业依靠卖品牌、技术挣其他企业的钱，超一流企业依靠买卖规则挣整个行业的钱。我国墙纸企业在渠道下沉时，也该思考一下自己的市场定位。