墙纸行业农村市场“钱”景广阔 如何做好渠道下沉

    因为三四线城市人口不集中，交通设施落后，物流成本极高，加之销售网络不够完善，其市场开拓难度和成本都很高，这也成为众多墙纸企业渠道下沉所面临的主要问题。因此，对于三四级市场的开发难度企业须要有充分的认识。
    今年3月，在北京召开的墙纸展会上，中国建筑装修材料协会常务副会长兼秘书长任长青公布了这样一组数据：2011年国内墙纸生产线增至450条，按照5.3平方米/ 卷的规格，每天3600卷的生产速度，我国墙纸产能将突破5.8亿卷。任长青认为，中国墙纸行业产能过剩压力已经凸显，长此以往，市场供需严重失衡，滞销和滞产将出现，整个行业有可能倒退。
    与此同时，由于国内楼市的持续调控，作为其下游的墙纸行业也受到了严重影响，不少企业都存在销量减少的情况。
    虽然行业总体形势不容乐观，但墙纸的刚性需求依然存在。有业内人士就表示，随着人们对墙纸的认识逐渐加深，消费观念也在发生转变。近年来，墙纸的应用范围不断扩大，老房装修等对墙纸的需求不断增长。总的来看，市场是挑战与机遇并存。在激烈的市场竞争中，除企业强弱分化的格局更加明显外，渠道将成为企业决战市场的关键，将有更多的企业加入到拓宽渠道、下沉渠道的队伍中来。
    三四级市场的机遇与挑战
    众所周知，中国小城镇巨大的消费潜力，对于家居行业是个巨大的机会。这些地区的人消费比较理性，一旦经济条件许可，他们第一个愿望就是安家置业。因此，经济的发展使国内的低端市场消费能力已接近国内一二线城市的平均水平。因此，三四级市场已越来越引起家居行业的关注和重视。
    此外，近年来随着国内城市化进程的加快，尤其是2010年中央一号文件提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。此举使包括墙纸在内的广大家居建材企业受益匪浅。
    但家居建材企业进入三四级市场也并非轻而易举之事。
    因为三四线城市人口不集中，交通设施落后，物流成本极高，加之销售网络不够完善，其市场开拓难度和成本都很高，这也成为众多墙纸企业渠道下沉所面临的主要问题。因此，对于三四级市场的开发难度企业须要有充分的认识。
    尽管如此，“渠道下沉”现在已为越来越多的业内人士所认可。有的墙纸企业早已进军三四级市场，但也有很多企业认为低端市场消费能力不强，在低端市场投入较小，因此低端市场的墙纸品牌并不丰富。我国有2000多个县（包括县级市），其中绝大部分都拥有巨大的市场潜力。深入开发三四级市场将成为墙纸企业未来发展的机遇所在。
    如何做好渠道下沉
    面对潜力巨大的三四级市场，墙纸企业如何才能把握机遇呢？笔者建议可以从以下几方面入手：
    1.渠道的合理布局
    渠道是产品到达消费终端的桥梁，其重要性不言而喻。目前，很多墙纸企业在一二线城市的渠道布局已相当完善，但三四级市场的渠道还正处在建设之中。
    墙纸企业目前较为理想的两种渠道建设方式是在三四级市场进行直接招商，以及划定区域，鼓励区域经销商发展三四级分销商。直接招商，企业投入的人力、物力较大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，对销售增长的贡献也会长期显现。而鼓励区域经销商发展分销商，成本低，前期销售增长快，但管控执行难，渠道难以深耕，后期销售增长难。因此，企业可以根据自身条件和当地市场情况，进行合理的渠道布局。
    2.产品贴近市场需求
    大部分墙纸企业的现有产品主要是面向大中城市的中高端市场，但这并不能成为墙纸企业争夺农村市场的障碍。墙纸企业可以利用自己的人才、技术、设备等优势，针对三四级市场的消费需求，开发出更贴近消费者需求的新产品。
    3.因地制宜的营销模式
    “建材下乡”政策的提出，让各家居建材企业看到了未来的营销方向，为其带来了无限的商机。据相关人士分析，建材下乡预计每年可拉动消费约 5500 亿元，这将成为墙纸企业开拓三四级市场的绝好机会，也是有抱负有理想的墙纸企业做大做强的一个分水岭。因此，作为墙纸企业，应整合自身资源、提升品牌质量，制订出符合三四级市场的产品方案，采取有别于一二级市场的营销模式。
    4.合理设计品牌架构
    不少一线品牌企业在进军农村市场时，担心自己原有的品牌形象会受到损害，吃力不讨好。尤其是在国家相关惠农政策结束后，不利于自己在三四级市场的进一步开拓。对此，墙纸企业应合理设计品牌架构，推出面向三四级市场的子品牌。这样既可充分发展子品牌的品牌个性，使之更贴近三四级市场，也避免了对原有品牌的损害，共同形成企业品牌的强大合力。
    5.适时做好品牌推广
    三四级市场价格弹性大，但并不是所有消费者都只注重价格而不在意品牌。从某种程度上说，三四级市场的消费者购物比城市消费者更缺乏理性，更容易跟风购买。在他们的价格逻辑内，他们更愿意购买品牌，让生活品牌化是部分消费者的追求。因此，墙纸企业应整合现有品牌的优势，做好宣传推广，如在当地投放电视广告和公交广告等。
    面对行业竞争的巨大压力， 很多墙纸企业看到了三四级市场的巨大潜力，看中了渠道下沉的巨大奶酪。于是，一些企业进行错位经营、准确定位、渠道下沉，大力开拓三四级市场，以达到更高的渠道覆盖率，避免同质化竞争作，这或许会成为企业走上强大之路的起点。